Cuando se observan las cifras de matriculaciones que se publican cada año, era bastante normal ver que el Volkswagen Golf o el Polo se situaban siempre entre los 10 coches más vendidos en Europa. Pero cada año la marca va retrocediendo posiciones en esa lista, en la que Volkswagen en 2022 apareció en tercera posición con el T-Roc. El problema viene con que Volkswagen, como adalid de las marcas de coches tradicionales, está perdiendo cuota de mercado en todos los segmentos en Europa. 

Cada vez más, la entrada de competencia china está poniendo de manifiesto el drama de las marcas tradicionales automovilísticas europeas. Como estrategia para paliar la inversión en los vehículos de tracción eléctrica, el precio medio por vehículo se está elevando notablemente. Pero ese no es el principal problema, sino la desconexión del público objetivo que va a comprar tus productos. 

Así pues, para vender más no basta con empezar una guerra de precios, sino que hay que saber vender directamente al consumidor. Con Volkswagen en particular se da la casuística en la que su marketing actual maneja muy bien el canal empresas (B2B o business to business) y está dejando de lado el canal a cliente minorista (B2C o business to client). También se da la casuística que el canal de distribución de la empresa busca vender vehículos eléctricos mientras que el canal de ventas (los concesionarios) no quieren vender ese producto pues su precio es excesivo para la calidad percibida que ofrecen.

Con el precio completamente disociado de la calidad (y  la percepción del cliente) sobre el producto, se prevé que el grupo Volkswagen tenga una pérdida de cuota de mercado, ya que se está produciendo una migración no deseada en el posicionamiento de marca, hacia un producto percibido como caro y mediocre. 

Volkswagen tiene un problema en su estrategia ya que su principal fuerza de ventas, los concesionarios, no desean vender los coches eléctricos. Este problema se lleva produciendo en la mayoría de las marcas tradicionales pues los concesionarios piden más dinero por el modelo de agencia. Lo cual mermaría los márgenes de las empresas automotrices a pesar de subir precios.

También Volkswagen presenta otros problemas como una deuda de cerca de 200.000 millones de dólares, una cultura de empresa inflexible anclada en el siglo XX y una gerencia que ha tenido que ser relevada en varias ocasiones debido a problemas logísticos sobre la implantación del coche eléctrico. Adicionalmente la marca está experimentando un problema de Software que hace que miles de vehículos estén varados en plantas de producción de China y Brasil haciendo que no puedan ser vendidos ni entregados. 

Es aventurado hablar de una quiebra de Volkswagen, pero desde luego es posible que se produzca un proceso de concentración en el sector, más aún, entre los principales grupos automovilísticos de Europa. Y eso será un problema pues todos los grupos tienen intereses políticos detrás. Por ello no es descabellado ver en el futuro un mega grupo automotriz híbrido entre Volkswagen, Stellantis y Renault. Eso si no quiebra ningún actor antes y desde luego habría que ver lo que tendrían que decir los órganos de competencia europeos sobre este movimiento.

En todo este documento solo hemos nombrado de paso a las marcas chinas y a Tesla. Actualmente estos nombres son los mayores dolores de cabeza para las marcas tradicionales, que son demasiado grandes para moverse ágilmente contra la competencia. Lo que está sucediendo en China puede ser un reflejo de lo que pase en Europa. Y es que, hasta ahora, el parque automovilístico del país estaba dominado por las marcas occidentales; el problema viene en que las marcas tradicionales van a perder cuota de mercado a no ser que hallen la manera de construir un vehículo eléctrico decente con una calidad/precio aceptable. 

Las ventas de coches eléctricos en china son un 35% de los cuales un 59% son de marcas chinas. Se espera una penetración del coche eléctrico para 2030 que alcanzará un 90% de las ventas en China para el año 2030, según un informe sectorial de HSBC. Esto significa que, como en Europa, las marcas tradicionales occidentales solo tienen un ciclo de modelo (el ciclo que se tarda en lanzar un nuevo coche, hacerle un pequeño cambio de diseño y sacar el siguiente modelo) para paliar este problema. Diferentes miembros ejecutivos de compañías como Meidong, Li Auto o Nio, comentan que será muy difícil que las marcas tradicionales europeas puedan conseguirlo. Por lo que tienen los días contados.

El mayor problema al que se enfrentan las marcas tradicionales occidentales es que no solamente la ingeniería del tren motriz eléctrico es peor que la China, sino también la integración del software, así como los sistemas de info-entretenimiento. Compañías como Tesla desarrollan ellos mismos su software mientras que las marcas tradicionales occidentales suman muchos softwares diferentes de sus proveedores de piezas (Bosch, Michelin, Valeo, etc.). De hecho, Ford ha anunciado que va a empezar a desarrollar su propio software, pero las compañías Chinas les sacan una década de ventaja…y Tesla dos décadas.

En definitiva, Europa con sus políticas ecológicas hacia el vehículo eléctrico ha acelerado el ocaso de sus compañías. Pero ojo, no es que la política sea el único factor, sino que la cultura de estas empresas automotrices gigantes hace que sean demasiado lentas para cambiar y les falta agilidad para enfrentarse con competidores más disruptivos. Desde el punto de vista político es posible que se puedan introducir aranceles para evitar la afluencia de coches chinos, pero eso no hará si no retrasar el fatal desenlace. 

Hay que ser consciente del tiempo que viene y el resumen rápido es que, de media, un coche de hace 20 años se percibe con unas calidades superiores a los coches tradicionales europeos que se están vendiendo ahora. El hecho de llevar una pantalla o mejoras de infoentretenimiento no explica el por qué se han dejado de lado tecnologías punteras de suspensión (en el caso de Citroën), de fiabilidad (en el caso de Opel), de diseño (en el caso de Fiat), o en general de posicionamiento de marca (como el caso de Volkswagen).